B55 Conference: Lições de Liderança para Construir Marcas Fortes e Duradouras no Brasil
Construir uma marca de sucesso vai muito além de grandes investimentos em publicidade ou da rápida adoção de novas tecnologias. Para que o crescimento seja sustentável e significativo, é fundamental que as empresas consigam evoluir continuamente sem jamais se distanciarem de sua essência, mantendo a conexão com seus clientes e parceiros.
Essa visão foi compartilhada por líderes de três grandes grupos empresariais brasileiros durante a B55 Conference. A discussão destacou que, embora a expansão geográfica, a diversificação de canais e a tecnologia sejam cruciais, elas só funcionam quando alinhadas a uma identidade clara e a um profundo entendimento do público.
A reflexão central é que a verdadeira força de uma marca reside na sua capacidade de se adaptar e inovar sem perder o que a tornou especial em primeiro lugar. Essa abordagem garante não apenas o crescimento, mas a lealdade e a relevância a longo prazo em um mercado cada vez mais competitivo.
A avaliação foi compartilhada durante o painel “Construindo marcas fortes no Brasil: canais, distribuição e crescimento de marca”, realizado no segundo dia B55 Conference, nesta quarta (30).
Ao longo da conversa, os executivos defenderam que tecnologia, expansão geográfica e diversificação de canais são importantes para impulsionar negócios, mas alertaram que nenhuma dessas iniciativas funciona quando a empresa perde clareza sobre sua identidade ou se distancia das pessoas que sustentam seu crescimento.
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Preservando a Essência: A Estratégia da Kopenhagen e Brasil Cacau
Renata Vichi, ex-CEO do Grupo CRM, compartilhou a experiência da Kopenhagen, ressaltando a importância de decisões estratégicas para preservar o posicionamento da marca. Diante da oportunidade de atingir novos públicos e segmentos mais acessíveis, a companhia optou por criar uma nova marca, a Brasil Cacau, em vez de diluir os atributos que consolidaram a Kopenhagen no mercado premium.
“Eu faria qualquer mudança necessária ao redor da marca para não precisar mudar a Kopenhagen. A Kopenhagen tem uma história, uma essência e atributos que foram construídos ao longo de décadas”, explicou Vichi. Essa decisão permitiu que a Kopenhagen mantivesse sua identidade premium, enquanto a Brasil Cacau capturava um público mais amplo.
O compromisso com a excelência no atendimento se estende aos franqueados. Vichi enfatizou que o crescimento sustentável depende diretamente de servir bem os parceiros. “Se a gente não servir bem o franqueado, a gente não cresce. Eu passava boa parte do meu tempo visitando lojas, ouvindo franqueados, entendendo o que estava acontecendo na ponta. O CEO precisa passar mais tempo ouvindo do que falando”, defendeu.
Ela também criticou a visão limitada de empresários que acreditam conhecer o consumidor apenas por meio de operações em grandes centros urbanos. “Tem gente que fala que visita loja e, na verdade, visita os pontos no Shopping Morumbi, Ibirapuera. Isso não é o Brasil.”, alertou.
Para Vichi, decisões cruciais sobre expansão, posicionamento e produtos exigem um contato contínuo e profundo com diversas regiões do país, diferentes perfis de consumidores e realidades econômicas distintas.
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A Reinvenção Constante: O Caminho da Hope para o Sucesso
Sandra Chayo, sócia-diretora do Grupo Hope, ecoou essa visão ao relatar a trajetória de transformação da marca ao longo das décadas. A Hope evoluiu de uma indústria para o varejo, estabeleceu uma rede de franquias e expandiu sua atuação para o comércio eletrônico, enfrentando receios sobre conflitos entre canais em cada etapa.
“O sucesso nunca pode ser um ponto de chegada. Toda vez que você acha que chegou lá, terá alguém chegando por outro caminho, com outro produto, canal ou proposta de valor. Se você não continuar se transformando, fica para trás”, afirmou Chayo.
Ela destacou que a expansão exige disposição para testar novos formatos e alcançar públicos diferentes, sempre sem abandonar os valores fundamentais da marca. A diversificação de canais, segundo ela, fortaleceu a marca e melhorou os resultados gerais.
“Nós fomos indústria, depois varejo, depois franquia, depois e-commerce. Em cada etapa ouvimos que aquilo ia gerar conflito com o canal anterior. Mas aprendemos que, quando a marca é forte, os canais acabam crescendo juntos. Vimos isso na Hope. Salvador era uma praça que não crescia e, quando diversificamos os canais, isso melhorou o resultado de todos”, contou.
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A Essência como Pilar: Visão do Grupo Boticário sobre Crescimento
Artur Grynbaum, vice-presidente do conselho do Grupo Boticário, complementou a discussão, reforçando que marcas fortes são construídas pela proteção da identidade durante processos de crescimento e transformação, e não apenas por campanhas ou expansão acelerada.
Ele ressaltou que essa responsabilidade se intensifica em redes de franquias e operações multicanal, pois o consumidor tende a associar qualquer experiência, boa ou ruim, diretamente à marca. “Quando o cliente tem uma experiência ruim, ele não diz que a franquia atendeu ele mal. Ele diz foi a marca.”, pontuou.
Grynbaum também destacou o papel dos próprios franqueados na vigilância e proteção da marca. “Mas isso tem um outro lado que é a vigilância dos próprios franqueados sobre os outros, para proteger a marca”, avaliou, enfatizando a importância de investir continuamente em cultura, treinamento, processos e padrões de atendimento para manter a consistência.
Conclusão Estratégica: A Sinergia entre Essência e Expansão para o Mercado Financeiro
A convergência de opiniões entre os líderes do Grupo Boticário, Kopenhagen e Hope oferece lições valiosas para o mercado financeiro. A capacidade de evoluir e expandir, seja através de novos produtos, canais digitais ou aquisições, deve ser intrinsecamente ligada à preservação da identidade e dos valores centrais da instituição.
Ignorar a essência em nome de um crescimento acelerado pode gerar riscos significativos, como a diluição da marca, a perda de confiança dos clientes e, consequentemente, a erosão do valuation. Por outro lado, empresas que conseguem equilibrar inovação com fidelidade à sua proposta de valor tendem a construir relações mais fortes e duradouras com seus stakeholders.
Os impactos econômicos diretos incluem a sustentação de margens em mercados premium e a capacidade de capturar novos segmentos com marcas distintas. Indiretamente, essa estratégia fortalece a resiliência do negócio frente a crises e a concorrência, além de atrair e reter talentos alinhados à cultura organizacional.
Para investidores e gestores, a chave está em identificar empresas que demonstram essa maturidade estratégica. A análise deve ir além dos números de receita e focar na saúde da marca, na proximidade com o cliente e na capacidade de adaptação sem perda de identidade. A tendência futura aponta para um mercado onde a autenticidade e a conexão humana serão diferenciais cada vez mais valorizados, mesmo em um cenário de digitalização e automação crescentes.
Este conteúdo é de caráter exclusivamente informativo e educacional. Não constitui recomendação de investimento, consultoria financeira ou oferta de qualquer ativo. Consulte um profissional habilitado antes de tomar decisões financeiras.
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