Keeta Muda Estratégia no Brasil: O Que Está Por Trás do Recuo no Rio de Janeiro?
A Keeta, gigante do delivery controlada pela chinesa Meituan e com um plano ambicioso de investimento de R$ 5,6 bilhões no Brasil, anunciou uma drástica mudança de rota em sua operação. A empresa decidiu adiar o lançamento no Rio de Janeiro, demitindo cerca de 200 funcionários na cidade, para concentrar esforços em São Paulo e na Baixada Santista. A decisão levanta questões sobre os reais desafios enfrentados pela companhia em seu ingresso no competitivo mercado brasileiro de entrega de comida.
Oficialmente, a Keeta alega a necessidade de focar na melhoria do padrão de serviço e resolver questões estruturais que, segundo a empresa, impedem uma competição saudável. A companhia aponta o dedo para cláusulas de exclusividade impostas por concorrentes como iFood e 99Food, que limitariam a liberdade de restaurantes parceiros em escolher suas plataformas de entrega. Essa justificativa, no entanto, surge em meio a relatos de dificuldades operacionais e de relacionamento com estabelecimentos e entregadores.
A análise do cenário revela um complexo jogo de mercado, onde a força dos players estabelecidos e as particularidades da operação brasileira representam barreiras significativas para novos entrantes. O recuo no Rio de Janeiro, uma praça considerada estratégica, sinaliza que a estratégia de expansão agressiva inicial pode ter subestimado as complexidades do ecossistema de delivery no país.
O Difícil Caminho da Keeta no Rio de Janeiro
A operação da Keeta no Rio de Janeiro, que previa um investimento de R$ 400 milhões, começou a dar sinais de instabilidade ainda em novembro de 2025, com a classificação de regiões como Bangu e Complexo do Alemão como áreas inativas para a prospecção de restaurantes. A situação culminou no anúncio do adiamento completo da operação em fevereiro, pegando muitos funcionários de surpresa. Essa mudança abrupta gerou insegurança e questionamentos sobre a comunicação e planejamento da empresa.
Relatos indicam que a Keeta teria exigido que os restaurantes parceiros trabalhassem com entregadores exclusivos da plataforma. Essa exigência diverge do modelo usual no Rio de Janeiro, onde muitos estabelecimentos optam por manter suas próprias equipes de entrega, especialmente em áreas de acesso complexo. O presidente do Sindicato de Bares e Restaurantes do Rio de Janeiro (SindRio), Fernando Blower, destacou que as principais concorrentes não impõem essa exclusividade, o que coloca a Keeta em desvantagem.
Além dos desafios logísticos e de relacionamento com restaurantes, funcionários relataram receio quanto à segurança ao abordar estabelecimentos em comunidades. A necessidade de fotografar fachadas de restaurantes dentro dessas áreas poderia gerar retaliações, adicionando uma camada de risco à operação. A redução na parcela variável dos rendimentos dos representantes comerciais, devido à descontinuidade de negociações em curso, também gerou descontentamento.
Desafios Estruturais e a Guerra das Cláusulas de Exclusividade
A Keeta argumenta que as cláusulas de exclusividade impostas por iFood e 99Food são um entrave significativo, impedindo a livre escolha de restaurantes e restringindo oportunidades de renda. A empresa afirma que metade das redes com mais de cinco unidades no Brasil possui algum tipo de exclusividade com concorrentes. Essa situação, segundo a Keeta, compromete a competição saudável no mercado de delivery.
A disputa legal em torno dessas cláusulas já atingiu o judiciário. Em outubro de 2025, uma decisão em São Paulo suspendeu condições financeiras da 99Food que desfavoreciam a Keeta, mas essa sentença foi revertida em segunda instância. A Keeta também recorreu ao Cade, alegando práticas anticompetitivas. O iFood, por sua vez, opera sob um Termo de Compromisso de Cessação (TCC) com o Cade desde 2023, que restringe a abrangência de seus contratos de exclusividade, limitando-os a redes com mais de 30 lojas e a um teto de 25% do volume de vendas atrelado a restaurantes exclusivos.
Apesar das restrições impostas pelo Cade ao iFood, a Keeta alega que a prática de exclusividade ainda é prevalente, afetando cerca de metade das grandes redes de restaurantes. O iFood contesta essa narrativa, afirmando que o mercado do Rio de Janeiro não está fechado à concorrência e que a plataforma cumpre as regras do Cade, não podendo ter mais de 8% de estabelecimentos exclusivos na cidade.
Ajustes na Estratégia e Lições da Baixada Santista
Enquanto se afastava do Rio de Janeiro, a Keeta implementava ajustes em cidades onde já operava, como Santos e São Vicente. Nessas localidades, algumas categorias de produto não exigem mais o uso exclusivo da logística da plataforma, oferecendo quatro modelos de contrato com diferentes níveis de obrigações para os estabelecimentos. Essa flexibilização busca atender às demandas do mercado local.
No entanto, a entrada da Keeta na Baixada Santista também foi marcada por reclamações. O Sindicato dos Hotéis, Restaurantes, Bares e Similares de Santos (Sinhores) relatou insatisfações com descontos não autorizados, problemas no aplicativo, ausência de suporte adequado, restrições na autonomia de edição de cardápios e preços, e questões relativas à transparência em repasses e termos contratuais, com documentos apresentados em outros idiomas.
A percepção geral nas cidades-piloto é que a agressividade inicial da Keeta diminuiu após sua entrada na região metropolitana de São Paulo. A empresa sinalizou uma retomada de investimentos para abril, indicando uma estratégia mais cautelosa e adaptada às realidades locais. A análise dos dados mostra que o mercado de delivery no Brasil é dominado pelo iFood, com cerca de 80% de participação, seguido pelo 99Food com 15% em São Paulo, deixando para a Keeta uma fatia estimada de 5% na capital paulista.
Análise Estratégica Financeira: Ganhos, Perdas e o Futuro da Keeta no Brasil
O recuo da Keeta no Rio de Janeiro representa um downside financeiro imediato, com a perda do investimento inicial previsto de R$ 400 milhões e o custo das demissões. A curto prazo, o impacto nas margens pode ser negativo devido à necessidade de reestruturação e foco em praças mais consolidadas. O mercado de delivery no Brasil, dominado por players com forte poder de barganha e fidelidade de restaurantes e consumidores, impõe desafios de aquisição de market share para novos entrantes.
A longo prazo, a flexibilização dos contratos e a adaptação às particularidades regionais podem gerar upside para a Keeta, caso a empresa consiga construir uma base sólida em São Paulo e na Baixada Santista. O sucesso dependerá da sua capacidade de oferecer um serviço competitivo e atraente, superando as barreiras impostas pelas cláusulas de exclusividade e pela forte concorrência. A expertise da Meituan pode ser um diferencial, mas sua aplicação no contexto brasileiro exigirá agilidade e aprendizado contínuo.
Para investidores e gestores, o cenário sugere que a entrada em mercados de delivery consolidados requer um planejamento estratégico robusto, com profunda análise das dinâmicas locais e da estrutura competitiva. A Keeta tende a se beneficiar se conseguir adaptar seu modelo de negócio às realidades brasileiras, enquanto concorrentes estabelecidos como iFood e 99Food continuarão a deter a maior parcela do mercado, a menos que haja uma mudança significativa no cenário regulatório ou nas estratégias de mercado dos novos entrantes.
